2015年，旅日中國游客人均消費(fèi)額28.38萬日元，位居榜首。旅日中國游客人數(shù)只占總數(shù)的1/4，卻貢獻(xiàn)了全年41%的消費(fèi)總額，約800億人民幣。
習(xí)慣了朋友圈時不時上演的“霓虹國買買買大賽”，在年初之際，日本官方宣布了一組驚人的數(shù)字。日本國土交通大臣石井啟一日前透露，2015年訪日外國游客總數(shù)達(dá)1973.74萬人，在日消費(fèi)總額比2014年增長70%，達(dá)到3.47萬億日元（約合1951億元人民幣），兩項皆創(chuàng)歷史新高。據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計，2015年訪日中國游客翻了一番，達(dá)到約500萬人；中國游客總消費(fèi)額達(dá)1.41萬億日元（約合792億元人民幣）。其中，中國游客以人均消費(fèi)額28.38萬日元，位居榜首。
也就是說，去年到日本旅游的中國人只占總數(shù)的1/4，然而卻貢獻(xiàn)了全年41%的消費(fèi)總額，約800億人民幣。
那么中國游客究竟去日本買了什么？為什么要買這些？這些商品真的具有那么大的購買價值嗎？
《第一財經(jīng)日報》記者經(jīng)過多方調(diào)研為您解答。
去年中國游客在日本花了800億元
據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計，2015年訪日游客在日消費(fèi)額首次突破3萬億日元（約合1677億元人民幣），比2014年增長70%。其中中國游客消費(fèi)額占四成，達(dá)1.41萬億日元（約合792億元人民幣）。
中國游客在日人均消費(fèi)額為28.38萬日元（約合1.6萬元人民幣），比外國游客在日人均消費(fèi)額多10萬日元（約合5590元人民幣），位居榜首。
去年到日本旅游的中國人只占總數(shù)的1/4，然而卻貢獻(xiàn)了全年41%的消費(fèi)總額，約800億人民幣。
小紅書全球大賞榜單顯示，由1783萬人投票選出的129件全球商品，由7大品類36個子品類組成，其中53件來自日本，遠(yuǎn)超美國（22個）和韓國（13個）。在護(hù)膚、個護(hù)、家居、零食品類中，日本商品占比均超過一半。在總計36個子品類中，22個子品類第一名均來自日本。家居榜單的5個子品類包括數(shù)碼產(chǎn)品、廚具、辦公室神器、臥室必備、清潔小能手，各個品類第一名均來自日本。在個人護(hù)理榜單的6個子品類中，包括衛(wèi)生巾、洗發(fā)水、個人護(hù)理電器、口腔護(hù)理、女性私密、身體護(hù)理，各個品類第一名也均來自日本。
小商品的大生意
當(dāng)我們討論起去日本買買買的時候，我們首先想起了馬桶蓋、電飯煲、保溫杯、吹風(fēng)機(jī)……
我們真的只是去日本買馬桶蓋？
答案是否定的。
根據(jù)市場數(shù)據(jù)和小紅書統(tǒng)計，中國游客如今在日本購買最多的品類當(dāng)屬衛(wèi)生巾、紙尿褲、洗發(fā)露、感冒藥、電動牙刷和亮白牙膏……
那把機(jī)場候機(jī)廳堆滿中國高管團(tuán)采購的馬桶蓋和電飯煲，已是去年的光景，如今被中國游客賣空的是日本藥妝店。
小紅書在2015年底進(jìn)行了一場全球年度商品盤點(diǎn)，從社區(qū)大數(shù)據(jù)中找出2015年的熱門商品，隨后由1700多萬用戶網(wǎng)絡(luò)投票，選出129件年度口碑產(chǎn)品，其中一大半來自日本的明星產(chǎn)品都是些不起眼的“小東西”。
其中，護(hù)膚品、個人護(hù)理、家居用品、零食榜單妥妥地被“日本好貨”占領(lǐng)了半壁江山。這些對安全性、功能性要求頗高的產(chǎn)品吸引著一撥又一撥中國游客前往日本爆買、囤貨。
阿沈是一個三歲孩子的媽媽，前兩年開始給寶寶從德國代購奶粉，2015年她總共飛了三次日本，每次都是帶著空箱子來，裝得滿滿的走。寶寶冰寶貼、兒童感冒藥，甚至兒童牙膏、牙刷都是她親自扛回來的?！罢f簡單一些，從難得出國，所以都買一次大件，到現(xiàn)在簽證各方面都方便了，因此買的都是日常生活的小商品?！?BR> 記者在采訪中了解到，消費(fèi)升級已經(jīng)滲透到生活的方方面面，而不僅僅是在傳統(tǒng)的奢侈品領(lǐng)域。這些日常生活的護(hù)腰坐墊、香薰燈、衛(wèi)生巾、牙膏、拉面等已經(jīng)成為85后、90后的日本消費(fèi)熱點(diǎn)。香氛蠟燭、安撫玩具熟睡兔和MUJI香薰燈……那些在60后眼中“不實用”的東西，已經(jīng)在85后的生活中成了“必需品”。
從白領(lǐng)海淘 到全民消費(fèi)
自從日元兌換人民幣從1：0.08一路滑坡開始，中國游客們已經(jīng)把日本當(dāng)成了“海外購物第一站”。
2015年起，前往日本的旅游和購物成本遠(yuǎn)低于往年，在攜程網(wǎng)發(fā)布的《攜程2015旅行消費(fèi)報告》中顯示，東京第一次進(jìn)入了中國海外游客熱門目的地綜合指數(shù)榜前三甲。
連阿姨媽媽們在跳廣場舞的間隙，都忙著討論“下個禮拜去日本該買些什么”的話題。
在朋友圈參加“買買買消費(fèi)大賽”的是二十幾歲的白領(lǐng)男女，是隔壁寶寶的媽媽，也有跟著家人朋友出來看看的阿姨。不只是年輕白領(lǐng)們買買買，即便是聽不懂日語、看不懂英文的阿姨大叔們對著照片、拿著清單，肩負(fù)著周圍親戚朋友的囑托，買得更多更兇猛。
這是一群，具有理性消費(fèi)判斷，有一定經(jīng)濟(jì)實力，急切地渴望提升生活質(zhì)量的人。
業(yè)界分析，有人叫他們“中產(chǎn)階級群體”，也有人叫他們“新消費(fèi)生力軍”，姑且不論冠以什么樣的名字，可以看到的是，這群人的消費(fèi)需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于買到東西，而是升級為“買到好東西”。
李阿姨和女兒一起逛的日本，她搞不懂那什么負(fù)離子熏香機(jī)、美容儀之類“不實用”的東西，但一樣在電器商場買了兩千多塊錢的東西——8個保溫杯和2個電吹風(fēng)。
“保溫杯實惠，一兩百塊錢都說好，也能送送朋友。電吹風(fēng)說是不傷頭發(fā)。”阿姨說，“不懂年輕人那套寵愛不寵愛，就是年紀(jì)大了，該用點(diǎn)好東西了。”
李阿姨僅僅是一個縮影，當(dāng)本國市場的產(chǎn)品無法滿足他們的需求時，向海外集中地、大量地釋放這種需求成為了一種途徑。
除了爆買，也有越來越多的中國游客愿意把錢花在美食上。
日本華文媒體《中文導(dǎo)報》稱，元旦剛過去不久的一天傍晚，東家一家壽司店內(nèi)被中國游客包場，這家壽司店因為剛剛獲得了米其林三星，而名聲大噪。但在這里一頓晚餐的開銷，相當(dāng)于日本白領(lǐng)一個星期的餐費(fèi)。
醫(yī)療消費(fèi)成新寵
除了吃喝玩樂、購物的消費(fèi)，醫(yī)療消費(fèi)也成為中國旅客在日本支出的一個新崛起項目。
10年前，王先生帶著老婆前來日本，當(dāng)時他們的主業(yè)是從事地接的旅游服務(wù)，給前來日本的中國游客做導(dǎo)游。3年前，王先生開始“轉(zhuǎn)型”，他開始嘗試給這些前來日本旅游的客人增加一些醫(yī)療服務(wù)。
“開始的時候，這只是附加的服務(wù)，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)以醫(yī)療服務(wù)為主了。前來日本的客人主要是兩方面的需求，一是體檢，二是看癌癥。因為有些新藥你只有在這邊看病了才能開?！蓖跸壬蛴浾咄嘎?，一般來日本進(jìn)行醫(yī)療旅游的客人逗留時間在4到7天，如今甚至有些客人已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，每年都會來一次。
“他們會覺得日本的醫(yī)療水平比國內(nèi)還是高一些，有些病國內(nèi)查不出來但日本就可以，比如一些基因檢測的服務(wù)，前幾年國內(nèi)都沒有?！蓖跸壬膼廴嗽跇I(yè)余時間會從事一些代購活動，論起價格，他的店內(nèi)很多商品并沒有競爭力，但有兩樣?xùn)|西除外，一是避孕套，二是兒童藥、感冒藥。
據(jù)了解，國內(nèi)大多數(shù)的避孕套是3毫米的，但是日本有2毫米甚至1毫米的，這個在國內(nèi)就買不到，而且使用體驗也確實不一樣，“前兩天有個人在我店里一買就是50個，這是店里現(xiàn)在最暢銷的商品?！蓖跸壬膼廴藢τ浾咄嘎?。
在業(yè)內(nèi)人士眼中，國內(nèi)為何更加看重進(jìn)口的藥物，最主要的原因還是國內(nèi)仿制藥的質(zhì)量難以過關(guān)。事實上，自去年開始，國家食藥監(jiān)局、衛(wèi)計委就連發(fā)數(shù)令，從藥品審批入手，嘗試改變國內(nèi)仿制藥的質(zhì)量問題?！爸袊姆轮扑庂|(zhì)量不過關(guān)主要體現(xiàn)在兩個方面，一是效果達(dá)不到原研藥的效果，二是有些效果達(dá)到了，但副作用比較大?！眹沂乘幈O(jiān)局的一位內(nèi)部人士此前在接受記者采訪時表示。
業(yè)界評價，其實不論是花在吃，還是花在買，中國游客的荷包正在逐步支撐起海外驚人的消費(fèi)力。在很長一段時間里，伴隨著信息的不對稱，中國消費(fèi)者并沒有太多機(jī)會了解或接觸到國外的好東西。從馬桶蓋、電飯煲，到如今的牙膏、牙刷、衛(wèi)生巾，中國消費(fèi)者正在用一種壓抑已久的爆發(fā)性形式進(jìn)行購買。
但會有人提出，難道中國本土就沒有這些日用品或醫(yī)療服務(wù)嗎?
對此，諸多消費(fèi)者表示，在日本消費(fèi)的品類集中在電子類、嬰童、日用品、藥妝和醫(yī)療類，這都是有原因的，相對而言，日本在電子科技和醫(yī)療技術(shù)方面比較強(qiáng)，而嬰童和日用品、藥妝店購買則是考慮到正品和安全性問題，在日本基本沒有假貨，且產(chǎn)品的安全性高。
附：熱銷商品榜單
護(hù)膚：
日本澳爾濱健康水
日本資生堂悅薇除皺精華眼膜
日本尤妮佳超級省水1/2化妝棉
日本SK-II神仙水
彩妝：
日本Canmake花瓣腮紅
家居：
日本富士instax照片打印機(jī)
日本虎牌電飯煲
日本MTG Body Make Seat Style
日本MUJI超聲波香薰燈
日本小林制藥一滴消臭元
個護(hù)：
日本Cosmo液體衛(wèi)生巾
日本玉の肌洗發(fā)水
日本松下EN-NA95吹風(fēng)機(jī)
日本獅王white white特效美白增亮牙膏
日本Peach John無肩帶內(nèi)衣
日本oh baby身體磨砂膏
零食：
ROYCE生巧克力
京都北山抹茶巧克力餅干
日本MARUTAI拉面
保健品：
日本Pola抗糖化丸
日本新谷酵素加強(qiáng)版
時尚：
日本Mikimoto珍珠項鏈
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