航空公司和OTA巨頭去哪兒的戰(zhàn)火從節(jié)前燒到節(jié)后。
1月4日晚間，國航和東航先后發(fā)布官方聲明，宣布因近期收到大量旅客投訴，決定從5日起暫停與去哪兒的商務(wù)合作，關(guān)閉在后者平臺(tái)上的官方旗艦店。至此國東南海四大航全部與去哪兒取消了直接的商務(wù)合作。
從元旦開始到1月5日下午，與四大航相關(guān)的重慶航空、首都航空、天津航空、祥鵬航空和四川航空也先后宣布與去哪兒網(wǎng)停止合作。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢后證實(shí)，截止5日晚間，上述九家公司中已有八家的去哪兒網(wǎng)官方旗艦店已經(jīng)停止服務(wù)，剩下的川航預(yù)計(jì)6日開始也將關(guān)閉旗艦店。
北京時(shí)間1月4日晚間去哪兒（QUNAR）美股應(yīng)聲大跌，截至收盤跌去16.65％。盡管中概股當(dāng)日普跌，這一跌幅仍然異常顯眼。
這樣的形勢可能已經(jīng)超出了去哪兒的預(yù)計(jì)。在南航和海航發(fā)出聲明當(dāng)晚，去哪兒方面很快向記者發(fā)來回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)盡管旗艦店關(guān)閉，乘客依然可以從去哪兒購買到兩家承運(yùn)人的機(jī)票。然而1月5日記者再度詢問時(shí)，去哪兒方面則表示“此事不接受任何采訪”，也沒有最新聲明可發(fā)布。
航空公司為何會(huì)和去哪兒鬧得不可開交？按照去哪兒去年三季度的報(bào)告，其三季度機(jī)票總量同比大幅增長49.4%，近一步鞏固了在線市場第一的份額，OTA的渠道掌控力在去哪兒和攜程合并后將會(huì)更為明顯。
對(duì)于航空公司來說，其提高直銷比例將會(huì)面臨更大的阻礙，尤其國東南三大航正肩頂國資委要求直銷比例達(dá)到50%的硬性任務(wù)，壓力更大。而去哪兒最近推出的“穿山甲”項(xiàng)目正反其道行之，其通過“消費(fèi)者前臺(tái)預(yù)約、票代后臺(tái)搶單”的新模式繼續(xù)顛覆在線機(jī)票銷售，正好觸痛了航空公司的敏感神經(jīng)。
“穿山甲”計(jì)劃引發(fā)眾怒？
從上述九家航空公司的聲明來看，他們作出這一決定都是基于近期收到大量乘客關(guān)于去哪兒網(wǎng)的投訴。這些投訴內(nèi)容包括后者“擅自修改機(jī)票退改簽條件”、“加價(jià)銷售機(jī)票”“多收退改簽費(fèi)”和“航班變動(dòng)未通知”等。
的確，以去哪兒網(wǎng)為代表，近年不少OTA都選擇開放平臺(tái)吸收機(jī)票代理商，當(dāng)中就出現(xiàn)了不少票代違規(guī)操作，通過信息不對(duì)稱在退改簽和機(jī)票價(jià)格上尋找利潤空間。但在各類社交平臺(tái)上，類似的投訴常年存在，并非近期才產(chǎn)生，也并非去哪兒一家OTA的問題。
去哪兒網(wǎng)的解釋是，南航和海航均提出要求去哪兒機(jī)票由價(jià)格排序改為時(shí)間排序，但去哪兒認(rèn)為70%根據(jù)價(jià)格選擇供應(yīng)商，因此價(jià)格排序更符合用戶的搜索習(xí)慣。
這一說法看似有理。大多數(shù)時(shí)候，在OTA上的第三方供應(yīng)商總能給出比航空公司官網(wǎng)最低價(jià)更便宜的價(jià)格。盡管航空公司近年來已經(jīng)不斷降低代理費(fèi)，票代的利潤越來越薄。
但大多數(shù)時(shí)候，這類價(jià)差往往僅有幾十塊錢，乘客還可能被搭售保險(xiǎn)或酒店/旅游抵用券，并不值得航空公司大動(dòng)干戈。
不少業(yè)內(nèi)人士分析，根本的原因可能在于去哪兒于2015年末推出的新產(chǎn)品，這個(gè)名為“穿山甲”項(xiàng)目的新模式讓航空公司坐不住了。
細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，近期在去哪兒的官網(wǎng)搜索機(jī)票時(shí)會(huì)遇到一個(gè)寫明“預(yù)約”的票價(jià)選項(xiàng)，這一選項(xiàng)的價(jià)格一般是最低的，但出票率要低得多。當(dāng)消費(fèi)者在前臺(tái)下單后，后臺(tái)便會(huì)有供應(yīng)商搶單，當(dāng)價(jià)格得到供應(yīng)商響應(yīng)后，這張機(jī)票才會(huì)最終出票，如果得不到響應(yīng)就全額退款。整個(gè)流程是在去哪兒指導(dǎo)下進(jìn)行，其對(duì)整體的庫存也進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤。
“穿山甲”可能會(huì)讓去哪兒掌握更大的定價(jià)權(quán)——機(jī)票價(jià)格一般由航空公司通過不同艙位進(jìn)行調(diào)節(jié)，在什么時(shí)間投放什么艙位直接關(guān)系著收益目標(biāo)，票代能拿到的價(jià)格也是建立在艙位對(duì)應(yīng)的價(jià)格上。
但在新模式之下，在消費(fèi)者和供應(yīng)商之間，去哪兒占據(jù)了更為重要的地位，因?yàn)橐坏┻@一模式推開，航空公司不可避免將會(huì)受到票代環(huán)節(jié)和消費(fèi)者環(huán)節(jié)的雙重壓力。
事實(shí)證明這一新模式得到了消費(fèi)者的歡迎。最初去哪兒將這一新產(chǎn)品放在了國際機(jī)票上，其發(fā)給媒體的通稿稱國際機(jī)票環(huán)比提升25%，同比大幅度增長350%。
很快去哪兒又將這一業(yè)務(wù)放到了國內(nèi)航線上，由此徹底激怒了航空公司。
需要說明的是，航司的官方旗艦店是由航空公司直接出票，不經(jīng)手第三方代理。其關(guān)閉后上述航空公司的第三方機(jī)票代理商渠道以及去哪兒自營渠道仍然繼續(xù)運(yùn)營，不受影響。而各家航空公司也表示，此前已通過官方旗艦店購票并出票的乘客也不會(huì)受到影響。
OTA仍然主宰在線機(jī)票銷售
航空公司的敏感是有背景的。
截至2015年上半年，四大航合計(jì)的客運(yùn)座公里占到全民航近八成（79.2%）的市場份額，占市場主導(dǎo)地位。然而這當(dāng)中，大部分票都是經(jīng)由票代手中出票的（包括去哪兒、攜程等的自營渠道），航空公司付出了不小的渠道成本。
從財(cái)報(bào)來看，國航和南航的銷售費(fèi)用都在30億元以上，而東航為27.7億元，規(guī)模相對(duì)小一些的海航銷售費(fèi)用為9.7億元。在銷售費(fèi)用中，客票銷售代理費(fèi)占據(jù)很大一部分。
此外對(duì)于三大航來說，他們還額外面臨一層壓力——國資委要求三大航“提直降代”的硬性任務(wù)，直銷比例要達(dá)到50%。提出這一任務(wù)的根本原因是代理商與航空公司內(nèi)部人員關(guān)系千絲萬縷，一直存在利益輸送，滋生腐敗空間。
但目前三大航僅有不到30%的機(jī)票是自身渠道銷售，上述目標(biāo)還需要兩年時(shí)間才能達(dá)到。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，東航的目標(biāo)是今年年底達(dá)到41%，國航的比例接近，計(jì)劃是到年底的時(shí)間節(jié)點(diǎn)達(dá)到50%，推算下來全年平均可能接近40%。南航2015年的目標(biāo)是達(dá)到30%，預(yù)計(jì)今年設(shè)定的目標(biāo)也與前兩者接近。
在這樣的背景下，航空公司對(duì)任何阻礙直銷比例目標(biāo)的做法都會(huì)有所警惕。而且除了國資委要求，航空公司本身也一直希望加強(qiáng)自營渠道，減少對(duì)OTA等第三方渠道的依賴。
不過OTA主宰機(jī)票銷售的局面暫時(shí)還不會(huì)改變。按照行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)勁旅網(wǎng)的報(bào)告，去年攜程和去哪兒共占到了整個(gè)機(jī)票在線預(yù)訂市場6成以上份額，加上其他OTA份額還會(huì)更高。
去哪兒和攜程合并后，這樣的渠道優(yōu)勢更為明顯。東航股份公司的年度工作報(bào)告就認(rèn)為直銷面臨更大壓力。其擔(dān)憂的依據(jù)是去攜合并后將占據(jù)在線旅游七成份額，OTA平臺(tái)高度集中，在渠道掌控上更有話語權(quán)。
不過，都在同一產(chǎn)業(yè)鏈上，航空公司和去哪兒的矛盾或許只是暫時(shí)的，因?yàn)榫偶液娇展韭暶鞴餐褂玫谋硎鍪恰皶和！?，并未排除未來重新合作的可能。一位三大航?nèi)部人士也對(duì)記者評(píng)價(jià)，這次航空公司的做法主要是想表個(gè)態(tài)。
事實(shí)上，去年年中21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪國航時(shí)，國航副總裁樊澄就強(qiáng)調(diào)，航空公司和票代并非對(duì)立的關(guān)系，也一直在與OTA探討新的合作模式的可能性。況且從接到國資委任務(wù)以來，三大航過去一年在市場營銷方面進(jìn)步神速，其定期促銷、綁定用戶和加強(qiáng)移動(dòng)端建設(shè)等做法都是從OTA學(xué)來。
下一步或許還會(huì)有其他航空公司加入暫停與去哪兒合作的隊(duì)伍，但考慮到占據(jù)市場主導(dǎo)地位的四大航都已經(jīng)入陣，此次航司與去哪兒的矛盾應(yīng)該已經(jīng)基本告一段落。
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